da Pubblicita Italia del 04.02.2008 RELAZIONI MOLTO 'SOCIALI' Anche il mondo delle relazioni pubbliche fa i conti con i nuovi strumenti che le tecnologie offrono alla comunicazione e ai suoi utenti. Tra le opportunità, quelle offerte dal web 2.0 e dalla crescita di fenomeni quali il social networking. Se non proprio realtà attuale di tutte le agenzie, futuro necessario quanto prossimo per il mercato intero Cambiare tutto per 'non cambiare nulla', o meglio per conservare e migliorare i rapporti di fiducia. Il target si evolve e le RP si adeguano. Per parlare la lingua dei loro interlocutori, le agenzie di relazioni pubbliche abbracciano i 'social media', termine generico che definisce diverse attività integranti tecnologia e interazioni sociali per la costruzione di messaggi e immagini. "Certamente i social media cambieranno radicalmente il modo di fare comunicazione - commenta Furio Garbagnati , presidente appena riconfermato di Assorel e ceo di Weber Shandwick Italia -. Uso il futuro perché, se è vero che questo cambiamento è già in atto, almeno nel nostro paese, gli effetti di questa vera e propria rivoluzione sono solo agli inizi. La comunicazione si sta spostando dal concetto di influenza a quello di dialogo. Le decisioni dei consumatori sono molto più veloci e gli individui sempre meno disponibili ad ascoltare e a credere ai messaggi che arrivano dalle organizzazioni; per questo basano sempre più le loro opinioni e preferenze sulle informazioni generate all'interno delle comunità. Oggi il consumatore vuole e soprattutto può farsi sentire direttamente supportando o rinnegando una determinata causa, azienda o prodotto. E ciò avviene in un contesto che impone al comunicatore di pensare in termini di global media e di global market". La rete del dialogo Come sottolinea Garbagnati, il dialogo è la base stessa dei nuovi processi comunicazionali. "Una comunicazione efficace non potrà prescindere, in questo contesto, da un confronto e da un dialogo continuo con questo nuovo consumatore, accettandone anche le potenziali ed inevitabili critiche. Sotto questo punto di vista - continua il presidente di Assorel - ritengo che le RP potranno giocare un ruolo determinante e, per certi versi, di maggiore rilievo rispetto ad altre discipline della comunicazione storicamente più ancorate a forme tradizionali di veicolazione del messaggio". I risultati di una ricerca condotta da Ketchum in collaborazione con ASTRA dimostrano che le aziende e le istituzioni sono pronte per un nuovo approccio alla comunicazione in grado di cogliere le sinergie tra le relazioni pubbliche e le potenzialità del web. "In questa logica anche gli strumenti del web si stanno adattando a nuove esigenze - spiega Andrea Cornelli , presidente e ad di Ketchum -. "Infatti, stiamo entrando in una nuova era dove la parola d'ordine non è più solo interattività, bensì socialità". In un contesto in rapida evoluzione è necessario imparare a circoscrivere e governare gli strumenti on line, ogni giorno nuovi e con profili di crescente socialità. "Solo un approccio strutturato permetterà ad aziende e istituzioni di raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e a far vivere i valori del brand - prosegue Cornelli -. Questo richiede che le agenzie di RP superino la logica dei singoli strumenti, del monitoraggio, dello sviluppo di un singolo blog, per rapportarsi in una logica di scambio continuo e di reciproca positiva influenza tra aziende e i propri pubblici. Ecco che il termine 'target' è superato e non è più un bersaglio da colpire, ma un soggetto attivo che ha i mezzi per trasmettere e amplificare le informazioni". Stiamo assistendo a un ampliamento dello scenario media e a una sempre maggiore 'promiscuità', secondo Tommaso Valle , managing director di Burson- Marsteller Italy. "E' saltato lo steccato tra chi produce informazione e chi la consuma, chi influenza l'opinione pubblica e chi ne è influenzato. I ruoli si mischiano e si confondono e le PR devono tener conto di questa trasformazione". Senza sopravvalutare la situazione. "La maggior parte delle aziende coltiva già un rapporto di dialogo con il proprio target commenta Valle-. Non esiste brand che non realizzi, almeno una volta all'anno, una survey sul livello di awareness e percezione, così come sono molteplici gli strumenti di customer care messi in atto. Ciò che cambia è il tempo: tutto avviene molto più velocemente e i feedback raccolti dalle aziende sui loro prodotti, scelte o strategia sono in tempo reale. E qualsiasi recovery plan o risposta dell'azienda dev'essere immediato". E il cambiamento riguarda il ruolo di protagonista in questo dialogo, "sempre più spesso è il consumatore ad avere le redini della relazione", spiega il managing director. Passaparola, megafono per il brand I social media hanno cambiato il modo di fare comunicazione secondo l'amministratore delegato di Homina, Omer Pignatti . "Pensare di informare attraverso la partecipazione e la condivisione era forse utopia fino a pochi anni fa. Oggi è una realtà con cui media e mondo della produzione devono confrontarsi, senza preclusioni e chiusure immotivate. Per ora si tratta di un approccio ancora non ben strutturato e dunque soggetto ad alcune improvvisazioni che rischiano di vanificare la buona filosofia che è alla base. D'altra parte, i social media hanno introdotto un concetto di democrazia che non può che essere apprezzato: condividere nelle forme e nei modi tipici del web può accrescere la reputazione di un singolo o di una comunità, rendere alla portata di moltissimi utenti dei contenuti che altrimenti viaggerebbero in forma anonima". E' indubbio che, parlando di marketing, potersi concentrare su un pubblico in modo più mirato rappresenti un vantaggio. "Far sì che sia lo stesso pubblico a parlare bene dell'azienda e dei suoi brand è nei sogni di qualunque manager, a patto che l'azienda abbia voglia e capacità di mettersi in campo in prima persona nella rete - spiega Pignatti -. I media tradizionali infatti si rivolgono a un pubblico tanto ampio quanto indistinto e non esistono margini di dialogo o interazione. Ai social media va riconosciuta la potenzialità di diventare veicolo di diffusione di business e ulteriore valorizzazione del brand. Potenzialità da associare al fatto di avere un pubblico selezionato capace di saper convertire il visitatore in cliente". Spesso, chi vuole lanciare un prodotto si affida ad azioni di guerrilla le cui immagini vengono puntualmente caricate su youtube o siti analoghi per essere poi commentati dal popolo di internet: "In questo modo si ottiene un passaparola volontario con effetti estremamente amplificati - interviene Alberto Vergani , fondatore e presidente di Opinion Leader -. E se prima in pubblicità ci si poteva permettere qualche bugia oggi ciò è praticamente impossibile: blog e community on line smaschererebbero subito qualsiasi 'bufala'. Così, all'opposto, è possibile lanciare enormi 'bufale' solo a scopo pubblicitario e per creare rumors. Resta sicuramente sempre valido il meccanismo secondo cui bisogna crearsi una reputazione e dimostrarsi comunque autorevoli per trascinare la fiducia del popolo di internet". I social media, dunque, aiutano a capire meglio le esigenze del proprio target, ma per le aziende dai grandi fatturati non è sempre facile mantenere un dialogo costante. E questo può rivelarsi un'arma a doppio taglio. "Il cliente ignorato e trattato male ripagherà con la stessa moneta. Inoltre, nell'usare i social media, è sempre bene pensare al proprio target di riferimento - spiega ancora Vergani -. Anche la penetrazione geografica della rete non deve mai essere sottovalutata e l'uso di questi media sarà più efficace potendo contare su una comunità già esistente". I social media permeabili sono del resto l'ambiente ideale per coltivare la crescita, la diffusione dei messaggi e il raggiungimento del network di riferimento. Che siano blog, wiki, video-community, mobile network o multiplayer world, i veicoli di informazione devono creare interesse, partecipazione, risonanza e offrire sistemi di bounce back sia verso l'origine che verso la destinazione dei messaggi in transito. 'Realismo' di agenzia "Quello che noi facciamo è individuare gli strumenti che possono interagire sia con il loro contesto di appartenenza che reciprocamente l'uno con l'altro", spiega Corbelli. I media tradizionali sono invece ancora il riferimento principale per l'agenzia e i clienti di Homina. "Ciò non vuol dire disconoscere la realtà dei social media, a tutti gli effetti la 'nuova sfida' di un certo tipo di comunicazione che, una volta organizzata, affiancherà quella tradizionale senza tuttavia soppiantarla - commenta Pignatti -. Lungi dall'essere una posizione difensiva, la mia affermazione significa altro: il rischio, a oggi, è di investire su uno strumento ancora giovane, da affinare, e sulla mancanza di familiarizzazione sia da parte dell'agenzia sia del cliente". In Homina non hanno ancora pertanto preso in considerazione l'idea di offrire ai clienti questa forma di comunicazione per motivi di 'autorevolezza', come commenta Pignatti: "E direi, soprattutto, per 'atteggiamento culturale' del cliente - sottolinea -, forse non ancora in sintonia con una comunicazione così diversa dalla tradizionale a cui riconosce ancora una certa affidabilità, per quanto, di necessità, generica". Ci si sta avvicinando ai social media con tutto il rispetto e la curiosità che meritano, invece, in Burson Marsteller. "In modo trasparente, prima di tutto, perché non è così scontato che chi scrive un blog o anima una community abbia desiderio di aprire un canale diretto con un'agenzia di comunicazione - spiega Valle -. In secondo luogo, stiamo cercando di sviluppare occasioni d'incontro su misura e strumenti adeguati al medium Internet. Ad esempio, proponendo ai nostri clienti il social media release (multimediale e interattivo) come evoluzione del tradizionale comunicato stampa. I social media - prosegue -, per il momento sono un elemento che si aggiunge ai media esistenti che mantengono una sostanziale centralità. Ma noi crediamo in questi strumenti e ai nostri clienti consigliamo di tenerli in considerazione mettendosi in un atteggiamento di ascolto, monitoraggio e comprensione". La convinzione generale è comunque che i social media siano il futuro e non un fenomeno di trend. "La contrapposizione tra mezzi tradizionali e innovativi è fuorviante - spiega Cornelli -. Il futuro-presente delle web PR si gioca su un piano di professionalità in grado di lavorare per un'ottimale integrazione tra strumenti e canali. Su questo fronte specifico, la ricerca Ketchum-ASTRA indica che circa il 70% dei decisori di azienda preferisce lavorare con un'agenzia di RP che sappia integrare mezzi e opportunità off e on line". Del resto, sempre secondo Ketchum, non solo il pubblico è già attivo su questo fronte ma è il primo attore nella creazione di nuovi modi di comunicare. "Le aziende e le istituzioni devono affrontare il pubblico considerandolo sia target che media. Il tempo di una comunicazione azienda o istituzione centrica è ormai superato", conclude Cornelli. "Non credo si possa parlare di preferenza, ma neppure di contrapposizione fra mezzi tradizionali e social media conferma Furio Garbagnati -. Entrambi continueranno a giocare un ruolo critico nella formazione delle opinioni. Importante è però considerare i social media non solo come un nuovo strumento, poiché in realtà si tratta di un nuovo mondo i cui paradigmi e linguaggi saranno inevitabilmente profondamente diversi da quelli tradizionali". Intanto, il costo e l'affollamento dei media tradizionali spingono a cercare nuove soluzioni per un dialogo diretto. Il trionfo del microtargeting "Oggi, i social media sono una piccola parte che rende creativa una campagna di comunicazione integrata - afferma Vergani -. Nel 2006/07 abbiamo messo on line una serie di spot Nolan. Quest'anno abbiamo sviluppato i videocataloghi di Deha e Meeting e stiamo aiutando RipCurl, il famoso surfbrand australiano, a far conoscere la sua webtv in cui vengono trasmesse immagini spettacolari e dove gli utenti possono commentare e votare i video. Ma la maggior parte della pianificazione avviene ancora su mezzi tradizionali". Tutto dipende dal target, come sottolinea Valle di BursonMarsteller. "E' sempre più difficile sviluppare strategie efficaci considerando i macrotarget tradizionali. Già da tempo esistono microtarget che consumano informazione e creano relazioni soprattutto utilizzando il web. Internet sancisce il trionfo del microtargeting: la segmentazione di micro porzioni di pubblico accomunati da un interesse o da un modo di percepire la realtà comuni.". Può succedere poi che il nuovo produca disorientamento. "I social media sono un'espressione quotidiana della società, ma l'autorevolezza è un item delicato e determinante per la reputazione di un'azienda - è il pensiero di Omer Pignatti -. Il confine tra ciò che è competenza, conoscenze, professionalità, e ciò che è popolarità e, dunque, capacità di 'influenzar' altri utenti su basi emozionali, è ancora oggi un freno. Magari solo psicologico, ma è un freno. La possibilità che un singolo utente possa in qualche modo influenzare un pubblico vastissimo, qual è quello del web, determina un approccio quanto mai cauto a tutto ciò che è nuovo in comunicazione". Foto: Furio Garbagnati Andrea Cornelli Tommaso Valle Omer Pignatti Foto: Alberto Vergani LESLIE GAINES-ROSS: COME RECUPERARE E PRESERVARE LA REPUTATION DOPO UNA CRISI Cresce l'importanza di affrontare il tema della corporate reputation, e le aziende necessitano sempre più di sapere non solo come si costruisce la reputazione ma, ancora più importante, come si protegge e si salva una reputation già messa alla prova. A parlarne è - Chief Reputation Strategist - Weber Shandwick Worldwide nel suo libro '12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation"' (John Wiley & Sons). Oltre tre quarti (il 79%) delle aziende più note al mondo hanno perso il loro primato nei rispettivi settori negli ultimi cinque anni. Dal momento che la perdita della reputation può essere in alcuni casi inevitabile, il libro offre un percorso realistico per il recupero della reputation aziendale che può aiutare i manager nel rigenerazione l'asset più competitivo importante per un'azienda. 12 fasi, che si basano su una ricerca e case history di successo, che l'azienda ha la possibilità di personalizzare e di applicare al fine di ricostruire il buon nome dell'azienda e, in primo luogo, prevenire danni. Il libro si basa su una ricerca internazionale che Weber Shandwick ha svolto e rivela che le aziende impiegano in media tre anni e mezzo per riconquistarsi la reputazione dopo la crisi. Un testo che identifica in modo estremamente chiaro lo scenario della reputation in anni di rapidi cambiamenti e conclude con alcune previsioni sulla gestione dell'immagine in un futuro che sarà sempre più "trasparente" dal punto di vista della comunicazione e sempre più veloce. BUSINESS PRESS: COMUNICATO 'ADDIO'. ARRIVA LA SMART ROOM Contenuti digitali, indicizzazione sui motori di ricerca e multimedialità stanno cambiando il modo di comunicare con chi fa informazione, ecco perché Business Press, agenzia di comunicazione integrata attiva dal 1990, ha presentato alla stampa la sua 'rivoluzione' del comunicato stampa: la SmartRoom, aggregatore di contenuti multimediali rivolto a giornalisti, opinion leader e blogger, ripensamento della modalità di produzione e distribuzione di contenuti in ottica 'social media'. La Smart Room di Business Press si integra con il lavoro del team che gestisce le media relation per aziende e organizzazioni e presenta tool innovativi che consentono alle aziende di rendere disponibili ai giornalisti contenuti rich media sotto forma di file audio e video. Filmati, video interviste, immagini disponibili nelle differenti risoluzioni e ancora tag, connessioni ai principali social network e link ai siti di riferimento. La SmartRoom si basa sul principio della selezione delle informazioni chiave, si presenta come sintetica, veloce e attachment free. Funziona come un 'alert' via email e non intasa la posta elettronica e gli indirizzi delle redazioni con allegati pesanti e informazioni non richieste. Attraverso un click sul link inserito nel corpo del testo è possibile accedere alla SmartRoom e fruire dei contenuti in modalità social media. Tra le prime case history di fruizione della nuova modalità di comunicazione c'è quella del cliente Buongiorno.